søndag 4. desember 2016

Sosiale medier brukt som verktøy til relasjonsbygging

Hvordan kan sosiale medier brukes av virksomheter til relasjonsbygging og være et nyttig alternativ til å betale for direkte reklame for å nå den samme målgruppen? 


Kommunikajonsmodeller

James E. Grunig og Todd Hunts modeller for kommunikasjon

For å svare på det spørsmålet kan det være hensiktsmessig å legge til grunn de mest kjente og anvendte fire modellene for kommunikasjon som ”James E. Grunig og Todd Hunt” beskriver i klassikeren ”Managing public relation”, her gjengitt slik Bente Erlien oppsummerer de i boken ”Intern kommunikasjon, 1999


Modeller for kommunikasjon


Den første modellen, Publisitetsmodellen, kan best sammenlignes med at den gode gammeldagse metoden hvor noen står på byens torg roper ut sitt budskap uavhengig av om det interesserer folk eller ikke. En mer moderne variant av dette er annonser og reklamefilner som plasseres i ulike medier, enten på papir eller som reklamefilm på fjernsyn, hvor en prøver å påvirke målgruppen til å få lyst til å kjøpe et produkt eller tjeneste.

Opplysningsmodellen er også ensidig på den måten at det er avsender som styrer budskapet som ønsker å formidle noe. Til forskjell fra publisitetsmodellen er den ikke så pågående og i mange tilfeller mer etterrettelig fordi den legger vekt på publiaere troverdig kunnskap. Offentlige holdningskampanjer er eksempler på dette på lik linje med tørre børsmeldinger, trafikkinformasjon osv. Modellen kan i likehet med den første sammenlignes med å trykke på "Send" i e-postprogrammet hvor en ønsker budskapet hell og lykke på veien ut i den store verden.

Toveis asymetrisk kommunikasjonsmodell er til forskjell fra de to første modellene mer vitenskapelig tilrettelagt fordi en tar i langt større grad hensyn til eventuelle mottakere av budskapet. Fremfor å pøse på med kampanjer om et produkt eller tema som er fullstendig uinteressant for mottakeren, kartlegger en målgruppen og tilpasser budskapet til denne. Mottakere som ikke er irrelevante lukes bort slik at man kun henvender seg til en aktuell målgruppe. Sosiale medier som Facebook er i så måte et ekstremt eksempel på dette da en ved å innhente meste mulig informasjon om brukerene av Facebook kan kartlegge ned til minste detalj hva som interesserer dem. Dermed kan en skreddersy reklamen mot målgruppen.

Toveis symmetrisk kommunikasjon vil si at det kommuniseres mellom to likeverdige parter hvor budskapet soim avsender ønsker å formidle er like mye verdt som reposnsen som mottakeren avgir.Til grunn for denne kommunikasjon ligger en gjensidig forståelse av hverandres rolle og situasjon. I denne modellen er avsender like mye opptatt av å lytte som å formidle - Derfor tar man hensyn til mottakeren respons og endrer og tilpasser budskapet for at det skal nå fre. Både Facebook og Twitter er kommunikasjonsverktøy hvor det ligger til rette for denne typen kommunikasjon hvor det skapes en umiddelbar interaktivitet mellom avsender og mottaker. Med andre ord tilbyr sosiale medier den optimale kommunikasjon fordi verktøyene inviterer til dialog.

Om en legger til grunn at tweets eller innlegg på Facebook sprer seg svært fort dersom de slår an og det faktum at; “People don’t trust campaigns. They don’t even trust media organizations,” says Goff. “Who do they trust? Their friends.” ifølge dem som hadde ansvaret for Obama-kampanjen, og et noen av rådene som ble omtalt i forrige artikkel om Twitter, (skriv noe som gjør det verdt å lese, gjerne noe morsomt og lag interessante og engasjerende tweets), så viser det at med sosiale medier kan en oppnå eksepsjonell god kontakt med målgruppen dersom en gjør de riktige grepene. I forbindelse med kampanjen til Obama klarte kampanjen å få kontakt med velgere som ellers ikke var tilgjengelig på tradisjonell telefon - Kun tilgjengelig via sosiale medier. Samtidig er med sosiale medier som ellers i livet - Troverdig og interesse for motparten er avgjørende for om relasjonen vedlikeholdes. Clara Shih peker på disse faktorene: (Shih, 2011)

Akkurat som for private deltakere i sosiale medier, er tillit, troverdighet og en personlig tone interesse for og godt inntrykk av bedriftenes bruk av  de sosiale mediene. Mange bedrifter oppnår dette gjennom å la mange meninger komme uredigert til orde, la ansatte få bidra på bedriftens sider og ha en konsistent bedriftsidentitet på nettet.

Trondheim og Oslo kommunes bruk av sosiale medier

Ifølge Beta Trondheim er sosiale medier først og fremst en relasjonsplattform hvor en ønsker å bygge relasjoner mellom avsender og mottaker. For Trondheim kommune handler det om å delta i samtalen, være til stede og forsøke korrigere negativ omtale og å rgi raske tilbakemeldinger når folk spør. For Beta Trondheim handler det ikke om å få flest mulig likes elle retweets, men å få dialog med innbyggerne i kommunen. Det er og et yttrykt mål at en ønsker å få til målgruppespissing hvor en har ulike kanler og ulike sosiale medier for ulike virksomheter i kommune, fremfor å samle alt i en felles Faceboook -profil osv. Men har Beta Trondheim lykkes?

På bakgrunn av forelesingen til Beta Trondheim kommune var forventningene store til Trondheim kommunes bruk av sosiale medier store. Desverre viser det seg ved nærmere ettersyn at bruken av sosiale medier ikke akkurat imponerer. Når en sammenligner Trondheim med Oslo kommune virker det som om det kommer litt hulter til bulter på Facebook, det er ikke alle lenkene som virker og brått ramler det inn noen politiske ytringer fra noen innbyggere. Når en vurderer Oslo kommunes bruk av Faebook bærer det derimot preg av at noen følger med og sørger for at er en viss plan med det som publiseres og luker bort det som ikke passer der. Begge kommeuners bruk av Facebook har preg av å være enveis opplysnings kommunikasjon.

Når en derimot sammenligner bruken av Twitter er forskjellene store. Det er ikke ofte det twitres fra Trondheim kommune, riktignok får man en nærhet til kommunen ved første blikk, men når førstesiden er preget av driftsmeldinger fra underliggende etater og lite informasjon om hva som skjer i kommunen. På Oslos kommunes Twitter-hovedside får man et genrelt overblikk av hva som skjer med mulighet for å respondere på tweets. Så legger man merke til at Oslo kommune har kun 40 følgere som igjen er virksomheter i Oslo kommune.Dermed er veien kort fra den offisielle kommunsiden for en stor kommune til de underliggende etatene som faktisk leverer tjenestene. For eksempel, Renovasjonsetaten som er ansvarlig for håndtering av avfall, viser det seg at med Twitter er veien kort for å melde om avfall som ikke har blitt hentet. Om en sammenligner hvor ofte den politiske lederen i Trondheim, ordføreren, twitrer, sammenlignet med Byrådslederen i Oslo, blir forskjellene svært iøynefallende da det twitres jevnt og trutt i Oslo.

Oppsummert - Det er ikke nok å ville et ønske om å være til stede i sosiale medier - En trenger rogså nok redaksjonelle ressurser til å følge det opp til daglig. Når sosiale medier bærer preg av litt tilfeldig oppdateringer, som til gjengjeld ikke legges ut så veldig ofte, kan tilstedeværelse i sosiale medier gjøre mer skade enn gavn. Det kan også skape tvil om responsen faktisk blir lest og om man kan ha tillit til det som publiseres. Men, bruken av sosiale medier begge steder viser at man kan få et esktrem store mengder informasjon for en forholdsvis beskjeden sum sammenlignet med hva det ellers vill kostet å publisere gjennom kommersielle kanaler.


Tingvollost

Tingvollost er svært tilstede på Facebook med produktnyheter, bilder og videoer fra virksomheten, anmeldeelser fra brukerene og lenke til nettside hvor man kan kjøpe produktene. Generelt legges det til rette for god interaktivitet med besøkende og mulige kunder. Tilstedeværelsen på Facebook kan se ut til å fungere som et godt supplement til virksomhetens hjemmeside, hvor FB bidrar til å genere trafikk til hjemmesiden. Generelt får man et positivt inntrykk av en familiedrevet virksomhet som en opplever å komme nærmere Facebook-sidene. Tingvoll Ost har også opprettet en Twitter-konto, men denne ser ikke ut til å være aktiv.Til tross for at det er en liten virksomhet, klarer den gjennomsosiale medier å være tilgjengelgie både for nære og fjerne kunder. Ved hjelp av sosiale medier opplever jeg som besøkende at Tingvollost lykkes ,Etter min vudering er dette en virksomhete som bruker toveis symmetrisk kommunikasjon med siden kunder.

Sigur Rós

Sigur Ros, det islandske progrock, indie bandet med sin særegne musikk, er tydelig til stede i sosiale medier på med et klart preg av interaktivitet hvor en nærmest tilbys full pakke samlet på et sted på Facebook-siden: Informasjon om bandet, kommende konserter, butikk for kjøp av merchandise, bilde og video og ikke minst fansens tilbakemeldinger. På Twitter finner man tweets både fra bandet og fansen om hverandre uten at det forringer inntrykket av den grunn. Tvert om får man en opplevelse av nærhet til bandet og mulighet til å kommunisere direkte.Til tross for at bandet har blitt et stort band som spiller over hele verden og til tross for at bandet kommer fra en avsides avkrok på Island som igjen er en utkant i Europa, bidrar sosiale medier til at fansen kommer nærerner sine helter.Etter min vurdering er Sigur Rós bruk av sosiale medier et uttrykk godt eksempel på toveis symmetrisk kommunikasjon. Badnet fremstår som sympatisk og trodverdig i sin kommunikasjon med fansen.

SAS og Norwegian


Om en sammenligner flyselskapene SAS og Norwegian med hverandres tilstedeværelse på Twitter fremkommer det en del interessante forskjeller. Til tross for at SAS har flere som følger har Norwegian flere som liker selskapet. Nyhetene til SAS synes å være mer striglet og henvender seg til forretningsreisende mens Norwegian synes å være mer folkelig. Begge selskapene bruker Twitter til å kommunisere interaktivt med kundene - Det interessante er at Norwegian mottar en rekke klager i full offentlighet uten at det synes å plage selskapet. Åpenhet om at en tør å motta klager styrker Norwegians troverdighet. På Facebook fremstår SAS sine sider som litt mer roligere enn Norwegian fordi de ikke har så mange kampanjer som peger FB-siden. Begge selskapene tar imot tilbakemelding fra reisene via innlegg fra besøkende, hvilket ikke nødvendigvis bare er positive omtaler. I sum kan det sies at begge selskapene tilbyr besøkende god interaktivitet samtidig som de synliggjøre at det er tross alt litt forskjell på selskapene.Et nærliggende eksempel på bruk av sosiale medier er Amerika Airlines 30 års akmapanje,"Tweet to Win 30K Miles." - For å øke medlemstallet til flyselskapets fordelsprogram, AAdvantage, ble det i forbidnelse med en større kampanje For å få belønning måtte brukerne registrere seg via Twitter hvilket i sin tur skapte70% flere følgegere og 43% flere retweets innen kort tid. Denne sukeshistorien viser at sosiale medier virker til tross for at invensteringene er små.

Oppsummert


Om ser på hvordan de ulike virksomhetene Trondheim og Oslo kommuner, Tingvollost, SAS, Norwegian og bandet Sigur Ros bruker sosiale medier, kan det virke som om de store virksomhetene, offentlige såvel som kommersielle, har en tydeligere enveiskommunikasjon overfor besøkende, mens små virksomheter som Tingvollost og Sigur Ros som også er avhengig av inntekter for å holde sin virksomhet gående, har et tydeligere preg av toveiskommunikasjon hvor publikum får god anledning til å kommunisere tilbake i sosiale medier.Diaolog kan være et tveegget sverd skriver VG, 24/8-2015:Bedrifter som åpner for kunders innspill på sosiale medier, får ofte bedre forhold til kundene sine. Men samtidig vil svarene deres øke andre kunders forventninger om å motta hjelp. Det øker også risikoen for at kundene sier fra hvis de blir misfornøyd senere. Men, om en skal lykkes med å bruke sosiale medier må man også tørre å åpne for dialog.Toveiskommunikasjon som i neste omgang gir mersalg og større oppmerksomhet krever at våger å komme publikum i møte gjennom sosiale medier. Når tar i betraktning folks generelle skepsis til betalt markedsføring slik som det kom til uttrykk gjennom Obama-kampanjen, viser det at sosiale medier er absolutt en god og vitkig ivnesstering....

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar